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  • 關于教育機構(gòu)招生的啟示:為什么高價總是打敗低價?值得深思!

    2017-09-24 來源:學邦技術


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    現(xiàn)實生活中,總能看到很多高價產(chǎn)品銷量爆棚,而那些打價格戰(zhàn)的低價產(chǎn)品卻往往淪落到無人問津的地步!高價總是打敗低價,給我們許多的營銷啟示。


    業(yè)務員問老板:“市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎么辦?”


    老板反問:“既然這家廠這么厲害,為什么一直是家小廠,而我們卻是大廠呢?”


    其實,這位老板問的就很有技巧,也中重要點。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),市場上銷量最差的商品,通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢,低價不再是常規(guī)競爭手段,而是戰(zhàn)略競爭手段。


    在常規(guī)的價格競爭中,低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”,而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。


    營銷大師科特勒說:“你不是通過價格出售產(chǎn)品,而是出售價格?!崩蠋熣f:“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去,營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。”


    價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動,構(gòu)成了營銷體系。低價還是高價,其實是推銷與營銷的區(qū)別。


    低價的無能


    很多人理解的是:高價是需要營銷活動來支撐的,而低價不需要,因為低價本身就是證明。我們卻經(jīng)常看到,“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”,就是價格到底,除此之外,沒有營銷費用?!奥銉r”上市的產(chǎn)品,除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外,基本上很難在消費者中產(chǎn)生影響。


    消費者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后,除了包裝和價格的認同之外,其他認同方式都需要一定的營銷支持。


    價格認同有兩個概念:


    一是價格本身,即價格高低,這種認同不產(chǎn)生購買行為;

    二是價格與價值的關聯(lián),即產(chǎn)品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。


    低價本身只產(chǎn)生第一種認同,不產(chǎn)生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認同。


    價格認同不是源于價格本身,而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持,這政策可不是天上掉下來的。


    有人認為,大企業(yè)的營銷政策好是因為企業(yè)資源多,這是誤解。初期的政策投入,只不過是資源的預支,不是無償使用,是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。


    正確的價格思維是:新品上市時價格要稍微高一點,然后把利潤空間預支出來,用于開展營銷活動,以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。


    所謂的營銷就是銷售價格,大致就是這個意思。


    當然,我們不能由此推論價格越高越好,而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價,你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。


    除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價的特例之外,我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象:價格與企業(yè)的營銷能力成正比。當然,我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力,還是因為營銷能力低而不敢定高價。


    多數(shù)情況下,價格與營銷能力兩者呈互為因果關系,因為營銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。


    有些企業(yè)雖然價格低,但初期的營銷活動做得大。在早期,這種做法可能迅速見效,有可能成功。然而現(xiàn)在,市場門檻已經(jīng)很高,這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。


    做市場,要求持續(xù)投入,沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場的正?,F(xiàn)象卻是:低價你方唱罷他登場,而高價者巋然不動。



    高價背后的活力


    市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產(chǎn)品往往是沉默的,高價產(chǎn)品往往是活躍的。在終端市場,有一個很特殊的現(xiàn)象:暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。


    在中國現(xiàn)實的商業(yè)生態(tài)之下,被關注是需要費用的。廠家交費,商家給你終端表現(xiàn)的機會。目前,終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣,這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用,實際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢,證明終端表現(xiàn)是有效的。


    終端活躍度除了引起消費者關注外,另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,當消費者問“能否便宜一點”,不要誤解為只要價格低一點,消費者就會購買。


    其實,消費者這句話傳達了兩個含義:第一,認同產(chǎn)品和價格,有購買意圖才想“還價”;第二,希望在此價格基礎上“優(yōu)惠”一點,優(yōu)惠可以加大購買決心。消費者表達的“優(yōu)惠”含義,經(jīng)常被誤解為“便宜”,其實,優(yōu)惠是“占便宜”。


    讓消費者“占便宜”,實際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟:一個是顯性的定價,價格通常高一點;另一個是隱性的定價,把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。


    如果只有一個定價步驟,消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動,拋開活動主題的掩蓋,實際上是為了讓消費者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題,只不過是為了“師出有名”而已。


    高開低走,還是低開高走?


    營銷有一個基本規(guī)律:高價上市,先難后易;低價上市,先易后難。

    對價格敏感的消費者,很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑,也很容易被其他的低價誘惑。所以,對價格敏感的消費者,忠誠度不高。相反,對價格不敏感的消費者,很難被誘惑,可是一旦被打動,就很忠誠。所以,低價消費者很難積累,主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的,可重復消費的。


    而市場的成長,就在于不斷積累有價值的消費者群。在競爭超級激烈的環(huán)境下,只有少數(shù)品牌具有漲價的能力,比如奢侈品。多數(shù)情況下,價格趨勢是“高開低走”。有少數(shù)人期望低價打開市場,然后漲價,這是很理想的想法,多數(shù)行不通。


    價格高開低走,其實符合消費心理學原理。按照消費規(guī)律,只有約5%的人是早期消費者,他們對價格不敏感,只對新鮮的事物敏感。


    價格本身不是定位,但價格決定了消費群,消費群決定了定位,所以價格本身也具備了定位的意義?,F(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開低走”策略,價格“高開”就是為了篩選消費者,讓這些通常價格篩選的消費者給產(chǎn)品定位。


    價格定位,就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的,那么,在價格“低走”的過程中,就可以動員更多的消費者購買,特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費者購買。