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面對(duì)花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)：直播、VR、網(wǎng)紅、自媒體、短視頻、內(nèi)容付費(fèi)、微信……?教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及從業(yè)者缺乏有效的方法論和指導(dǎo)工具，好不容易明白微信怎么玩，建立了自己的公眾號(hào)，家長(zhǎng)社群，然而微營(yíng)銷理論太多，實(shí)際運(yùn)用上還是不知所措。

今天與各位校長(zhǎng)談?wù)勆缛赫猩?，現(xiàn)如今，電話陌拜都會(huì)顯得唐突，“微信”已經(jīng)成為重要的招生的工具。

但和很多校長(zhǎng)聊天時(shí)都會(huì)提到：“為什么我也在微信群內(nèi)做分享，也鼓勵(lì)家長(zhǎng)討論話題，偶爾還會(huì)發(fā)紅包，可為什么就變成了“死群”呢？”那么，微信家長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)，怎么做才能真正變成“招生利器”？

我們都知道，招生是系統(tǒng)性的工作，需要各個(gè)環(huán)節(jié)配合銜接。而系統(tǒng)性這么強(qiáng)的社群營(yíng)銷，如果想單靠某一環(huán)節(jié)片面、隨意地運(yùn)營(yíng)，不可能達(dá)到你想要的續(xù)課、招新效果。唯有精密、成體系地布置，它才能發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，成為招生的最強(qiáng)力武器。

那么，系統(tǒng)性的社群營(yíng)銷到底該怎么助力機(jī)構(gòu)營(yíng)收呢？

營(yíng)銷進(jìn)入窄眾時(shí)代，對(duì)所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍，我們需要的是精準(zhǔn)傳播，盡量少騷擾不相關(guān)的群體。作為教培機(jī)構(gòu)，我們的付費(fèi)用戶群體為家長(zhǎng)，針對(duì)家長(zhǎng)這個(gè)群體我們建立一個(gè)個(gè)社群。

那么，首先我們要明白一個(gè)真正的家長(zhǎng)社群，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的群，不是家長(zhǎng)沖著某一個(gè)目的，或某一個(gè)領(lǐng)域的專家或明星而加入社群，而是因?yàn)殛P(guān)心孩子成長(zhǎng)與家庭教育。

一個(gè)真正的社群，是具有社會(huì)屬性的。群里的所有人，無(wú)論是校長(zhǎng)、老師，還是普通的家長(zhǎng)，每一個(gè)人都有一定的角色分配。這個(gè)角色這不是自己分配的，而是由該群的運(yùn)營(yíng)人員分配的，就像一個(gè)班級(jí)，需要有班長(zhǎng)、組織委員、文藝委員等等。

建立有組織的群，就能把每一個(gè)成員的群體屬性激發(fā)出來(lái)。

需要注意的是：

• 如何找到這個(gè)家長(zhǎng)群的中心節(jié)點(diǎn)。
  

• 如何利用家長(zhǎng)圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆傳播。

• 圍觀層面的連接，口碑傳播的機(jī)制和動(dòng)力等。

社群的目的不單單只是廣告，而是構(gòu)建彼此的信任。通過(guò)運(yùn)營(yíng)家長(zhǎng)群，我們?cè)俳⑿湃蔚幕A(chǔ)上去達(dá)到我們所希望達(dá)到的目標(biāo)：

第一個(gè)目的是降低退課。

通過(guò)讓教學(xué)過(guò)程透明化，減少信息不對(duì)稱，讓家長(zhǎng)看到教師和機(jī)構(gòu)的工作和付出，而不是單純以最后的學(xué)生考試成績(jī)作為標(biāo)準(zhǔn)；

第二個(gè)目的比較隱形，卻更加重要，就是招生。

未來(lái)真正切實(shí)有效的招生一定是一個(gè)長(zhǎng)期準(zhǔn)備的過(guò)程。招生以后將不再是招生，而是一個(gè)另類的續(xù)報(bào)——當(dāng)家長(zhǎng)享受了你的無(wú)償服務(wù)并產(chǎn)生信任后，才會(huì)把孩子放心的“續(xù)報(bào)”到你的機(jī)構(gòu)。

而班級(jí)家長(zhǎng)群是機(jī)構(gòu)最優(yōu)質(zhì)的存量資源，他們認(rèn)同機(jī)構(gòu)的教學(xué)，是機(jī)構(gòu)向外傳播信息的擴(kuò)音器。

在不動(dòng)聲色間將客戶納入池中，運(yùn)營(yíng)家長(zhǎng)群也要有產(chǎn)品思維，而不是站在自己的角度去“關(guān)懷家長(zhǎng)”，換位思考去想家長(zhǎng)需要什么。這就是我們上面為什么說(shuō)，運(yùn)營(yíng)家長(zhǎng)群應(yīng)該是一個(gè)體系，而不是隨意的動(dòng)作。

1、發(fā)布內(nèi)容專業(yè)性 有針對(duì)性

教師發(fā)到班級(jí)家長(zhǎng)群里的授課內(nèi)容家長(zhǎng)看不懂，那還發(fā)不發(fā)？

當(dāng)然要發(fā)。大夫在給我們?cè)\病時(shí)，也會(huì)說(shuō)一大堆我們聽(tīng)不懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，但卻更加凸顯了他的專業(yè)性。但是別忘了，大夫還會(huì)補(bǔ)充“醫(yī)囑”，這部分是病人都能聽(tīng)得懂的。

在發(fā)的過(guò)程中帶有幽默精神、娛樂(lè)精神也更讓家長(zhǎng)能感知到其中有價(jià)值的內(nèi)容，進(jìn)入家長(zhǎng)心智，更甚至是影響家長(zhǎng)的購(gòu)買行為。

同理，老師在發(fā)布授課內(nèi)容后，要有一些課堂評(píng)價(jià)（課堂測(cè)驗(yàn)成績(jī)也是很好的課堂評(píng)價(jià)），而且一定要針對(duì)表現(xiàn)的好或考的好的同學(xué)做特殊點(diǎn)評(píng)，并“@”相關(guān)家長(zhǎng)。須知“羨慕嫉妒恨”才是所有人類自發(fā)行為的第一推動(dòng)力。

2、設(shè)定群目的，發(fā)布群任務(wù)

基于興趣或某些間接聯(lián)系（如家長(zhǎng)是因?yàn)楹⒆釉谝黄鹱x書才有間接聯(lián)系）等弱聯(lián)系建立的陌生人群，如果靠自發(fā)運(yùn)作，最終都將走向無(wú)序和混亂，難逃廣告群或死群的命運(yùn)。

成熟的社群不是群成員簡(jiǎn)單地疊加在一起，它是有機(jī)的，因此必須是有序的。而設(shè)定群目的，圍繞群目的下達(dá)群任務(wù)并及時(shí)接收反饋是創(chuàng)建群秩序的最有效途徑。

比如，班級(jí)家長(zhǎng)群的目的是續(xù)報(bào)和招生，圍繞這個(gè)目的，考查學(xué)生單詞、監(jiān)督學(xué)生完成某些作業(yè)等都是很有效的群任務(wù)。對(duì)于高年級(jí)學(xué)生，這類參與往往不太現(xiàn)實(shí)——家長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)能力進(jìn)行內(nèi)容參與了。即使如此，新東方還是強(qiáng)制要求家長(zhǎng)每次課后必須在微信群中“打卡”——家長(zhǎng)已經(jīng)收到作業(yè)通知并監(jiān)督孩子完成作業(yè)了。

關(guān)于家長(zhǎng)對(duì)群任務(wù)的執(zhí)行力，我們完全不用擔(dān)心。在家長(zhǎng)群，家長(zhǎng)本來(lái)就很有動(dòng)力去參與整個(gè)教學(xué)過(guò)程，只是很多時(shí)候無(wú)從插手，或找不到插手理由，因?yàn)椴⒉皇撬泻⒆佣荚敢夂图议L(zhǎng)討論學(xué)習(xí)的。

3、利用話題“去老師中心化”

群主中心化的社群往往面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)群主缺席討論或群主拋出的知識(shí)或話題不能引起大家興趣的時(shí)候，群的活躍度和壽命會(huì)大大降低。所以，我們要致力于班級(jí)家長(zhǎng)群的“去教師中心化”，鼓勵(lì)并引導(dǎo)家長(zhǎng)產(chǎn)生話題參與討論。

比如，每次機(jī)構(gòu)公眾號(hào)發(fā)出的教學(xué)咨詢或家庭教育內(nèi)容等，都是非常好的討論主題，教師將文章扔到群中帶領(lǐng)大家討論，不但可以提高群活躍度，而且能提高文章的轉(zhuǎn)發(fā)率。

另外，媽媽們對(duì)于除上課外的非正式內(nèi)容也是有很大興趣的，如果在群中看到了孩子上課的照片，或者下課時(shí)孩子們休息或做作業(yè)的小視頻片段，都會(huì)非常意外且興奮。

4、發(fā)展種子家長(zhǎng)

良好的社群需要組織架構(gòu)，但教師個(gè)人的影響力有限，并不能輻射到每個(gè)家長(zhǎng)，所以，就需要發(fā)展班級(jí)家長(zhǎng)群中的種子家長(zhǎng)。

何謂種子家長(zhǎng)？

我們一般指的種子家長(zhǎng)是：孩子的成績(jī)較為突出，非常樂(lè)于主動(dòng)分享自己孩子情況并給對(duì)方提建議的家長(zhǎng)。辨別種子家長(zhǎng)并和種子家長(zhǎng)建立相對(duì)更深度的聯(lián)系，將會(huì)在教師運(yùn)營(yíng)班級(jí)家長(zhǎng)群的過(guò)程中，傳遞更多聲音，更有效的擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的影響力。

比如：有許多孩子是學(xué)寫作文的，有的是學(xué)習(xí)各種樂(lè)器的，我們就可以考慮運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目，比如為孩子出一本書，或者出一本畫冊(cè)等。如果要給孩子出一本書，家長(zhǎng)肯定就會(huì)興奮起來(lái)，自己孩子的作品可以寫到書里，供大家觀看，那就趕緊參與進(jìn)去吧。

在此過(guò)程中，你可以在群里呼吁：哪位家長(zhǎng)有時(shí)間可以幫忙征集篩選文章？而每篇文章的格式什么都是不一樣的。誰(shuí)能過(guò)來(lái)給我們做編輯呢？有人跟印刷廠熟悉嗎，可以給聯(lián)系下這方面的人嗎？如果要做成電子書，有沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很了解的呢？這時(shí)肯定就有家長(zhǎng)積極參與了，這就是角色分配。

角色分配之后，分配到角色的人，肯定就特別有存在感、參與感、成就感，他們也就會(huì)成為你的種子用戶。尤其，當(dāng)你在這本書署上他們的名字，他們肯定會(huì)去給他們的親戚分享，給他們的朋友分享，給別的家長(zhǎng)分享，這個(gè)群就會(huì)發(fā)生裂變，這樣還會(huì)愁沒(méi)人加群了嗎？

5、明確的觸發(fā)場(chǎng)景——固定的時(shí)間

既然要培養(yǎng)家長(zhǎng)的期待，你首先要知道人不可能一天24小時(shí)都有期待，而且每個(gè)人至少有十個(gè)左右的群。所以，你不可能占有家長(zhǎng)的所有時(shí)間，也不要指望著家長(zhǎng)對(duì)你全天候保持期待。

那我們?cè)鯓幼龅阶尲议L(zhǎng)在被占據(jù)期間，對(duì)家長(zhǎng)群充滿期待呢？這就需要我們?cè)O(shè)計(jì)能夠觸發(fā)他們期待的場(chǎng)景。

最簡(jiǎn)單的觸發(fā)場(chǎng)景是“時(shí)間”，通過(guò)固定時(shí)間來(lái)觸發(fā)家長(zhǎng)的期待。比如“羅輯思維”發(fā)語(yǔ)音的時(shí)間大約是?6:30，“學(xué)邦智庫(kù)”的發(fā)文時(shí)間是每晚10:00。

所以，你需要把你的活動(dòng)固定下來(lái)，比如周一發(fā)文章分享，周三話題討論，周五來(lái)個(gè)紅包福利等，不要想一出是一出，活動(dòng)太隨機(jī)，沒(méi)辦法培養(yǎng)家長(zhǎng)的期待，反而會(huì)造成這個(gè)群很隨意的感覺(jué)，接下來(lái)可能就會(huì)出現(xiàn)各種灌水、廣告，防不勝防。

6、明確的觸發(fā)場(chǎng)景——具體事件

除了固定的時(shí)間以外，還有沒(méi)有其他的場(chǎng)景呢？

某個(gè)“具體事件”也可以成為能夠激發(fā)期待的場(chǎng)景，就好比你精神狀態(tài)好時(shí)不在意，但當(dāng)你困了累了的時(shí)候，就會(huì)來(lái)一罐紅牛提神醒腦?！袄Я死哿恕本褪蔷唧w事件。

家長(zhǎng)群可以怎么利用“具體事件”呢？

比如：我們可以在學(xué)生每次月考后，在群里進(jìn)行試卷分析、在學(xué)生各個(gè)節(jié)假日放假期間分享復(fù)習(xí)計(jì)劃和資料等。這里的“月考”和“法定節(jié)假日”就是“具體事件”，長(zhǎng)期下來(lái)，家長(zhǎng)就會(huì)形成每次孩子月考后就來(lái)群里找試卷分析，每到孩子放假就來(lái)找復(fù)習(xí)資料的習(xí)慣。

所以，我們要通過(guò)固定的時(shí)間或事件作為觸發(fā)家長(zhǎng)的場(chǎng)景，從而讓他們積極主動(dòng)參與到我們儀式化的活動(dòng)中去。

7、設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)

比如：讓孩子之間去PK找到幾十個(gè)數(shù)所使用的時(shí)間長(zhǎng)短。讓每一個(gè)家長(zhǎng)邀請(qǐng)兩個(gè)人，三個(gè)人一組來(lái)PK，看誰(shuí)成長(zhǎng)得最快。媽媽們都是喜歡玩數(shù)字游戲的，當(dāng)她們帶著孩子PK的時(shí)候，你可以給她一些精神上或物質(zhì)上的激勵(lì)，比如小紅包，比如曬圖得積分?！皶瘛笔侨诵缘囊徊糠?，她這樣一曬就停不下來(lái)了。這樣的比賽就形成了1×3的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這樣的群就會(huì)發(fā)生裂變，群成員數(shù)量就會(huì)有個(gè)飛躍式的增長(zhǎng)。

一個(gè)小技巧案例：

如果你在自己群里，做注意力培養(yǎng)方面的話，你可以這么說(shuō)，你即將給大家分享一個(gè)方法，可以讓孩子三個(gè)月之內(nèi)改掉馬虎粗心的習(xí)慣，相信社群里的家長(zhǎng)肯定都會(huì)很興奮。

90%以上的學(xué)生都有馬虎粗心的壞習(xí)慣，是不是意味著90%的家長(zhǎng)都會(huì)報(bào)名參加呢？有的家長(zhǎng)1不會(huì)太上心。我會(huì)讓每一個(gè)家長(zhǎng)邀請(qǐng)兩個(gè)人，三個(gè)人一組來(lái)PK，看誰(shuí)成長(zhǎng)得最快，這時(shí)社群也在發(fā)生著裂變，家長(zhǎng)之后就會(huì)每天在群里曬圖。