2017-12-12 來(lái)源:學(xué)邦技術(shù)
面對(duì)花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn):直播、VR、網(wǎng)紅、自媒體、短視頻、內(nèi)容付費(fèi)、微信……?教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及從業(yè)者缺乏有效的方法論和指導(dǎo)工具,好不容易明白微信怎么玩,建立了自己的公眾號(hào),家長(zhǎng)社群,然而微營(yíng)銷理論太多,實(shí)際運(yùn)用上還是不知所措。
今天與各位校長(zhǎng)談?wù)勆缛赫猩?,現(xiàn)如今,電話陌拜都會(huì)顯得唐突,“微信”已經(jīng)成為重要的招生的工具。
但和很多校長(zhǎng)聊天時(shí)都會(huì)提到:“為什么我也在微信群內(nèi)做分享,也鼓勵(lì)家長(zhǎng)討論話題,偶爾還會(huì)發(fā)紅包,可為什么就變成了“死群”呢?”那么,微信家長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng),怎么做才能真正變成“招生利器”?
我們都知道,招生是系統(tǒng)性的工作,需要各個(gè)環(huán)節(jié)配合銜接。而系統(tǒng)性這么強(qiáng)的社群營(yíng)銷,如果想單靠某一環(huán)節(jié)片面、隨意地運(yùn)營(yíng),不可能達(dá)到你想要的續(xù)課、招新效果。唯有精密、成體系地布置,它才能發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用,成為招生的最強(qiáng)力武器。
那么,系統(tǒng)性的社群營(yíng)銷到底該怎么助力機(jī)構(gòu)營(yíng)收呢?
營(yíng)銷進(jìn)入窄眾時(shí)代,對(duì)所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍,我們需要的是精準(zhǔn)傳播,盡量少騷擾不相關(guān)的群體。作為教培機(jī)構(gòu),我們的付費(fèi)用戶群體為家長(zhǎng),針對(duì)家長(zhǎng)這個(gè)群體我們建立一個(gè)個(gè)社群。
那么,首先我們要明白一個(gè)真正的家長(zhǎng)社群,不是一個(gè)簡(jiǎn)單的群,不是家長(zhǎng)沖著某一個(gè)目的,或某一個(gè)領(lǐng)域的專家或明星而加入社群,而是因?yàn)殛P(guān)心孩子成長(zhǎng)與家庭教育。
一個(gè)真正的社群,是具有社會(huì)屬性的。群里的所有人,無(wú)論是校長(zhǎng)、老師,還是普通的家長(zhǎng),每一個(gè)人都有一定的角色分配。這個(gè)角色這不是自己分配的,而是由該群的運(yùn)營(yíng)人員分配的,就像一個(gè)班級(jí),需要有班長(zhǎng)、組織委員、文藝委員等等。
建立有組織的群,就能把每一個(gè)成員的群體屬性激發(fā)出來(lái)。
需要注意的是:
如何找到這個(gè)家長(zhǎng)群的中心節(jié)點(diǎn)。
如何利用家長(zhǎng)圈子和圈子之間的連接,抓住連接者,引爆傳播。
圍觀層面的連接,口碑傳播的機(jī)制和動(dòng)力等。
社群的目的不單單只是廣告,而是構(gòu)建彼此的信任。通過(guò)運(yùn)營(yíng)家長(zhǎng)群,我們?cè)俳⑿湃蔚幕A(chǔ)上去達(dá)到我們所希望達(dá)到的目標(biāo):
第一個(gè)目的是降低退課。
通過(guò)讓教學(xué)過(guò)程透明化,減少信息不對(duì)稱,讓家長(zhǎng)看到教師和機(jī)構(gòu)的工作和付出,而不是單純以最后的學(xué)生考試成績(jī)作為標(biāo)準(zhǔn);
第二個(gè)目的比較隱形,卻更加重要,就是招生。
未來(lái)真正切實(shí)有效的招生一定是一個(gè)長(zhǎng)期準(zhǔn)備的過(guò)程。招生以后將不再是招生,而是一個(gè)另類的續(xù)報(bào)——當(dāng)家長(zhǎng)享受了你的無(wú)償服務(wù)并產(chǎn)生信任后,才會(huì)把孩子放心的“續(xù)報(bào)”到你的機(jī)構(gòu)。
而班級(jí)家長(zhǎng)群是機(jī)構(gòu)最優(yōu)質(zhì)的存量資源,他們認(rèn)同機(jī)構(gòu)的教學(xué),是機(jī)構(gòu)向外傳播信息的擴(kuò)音器。
在不動(dòng)聲色間將客戶納入池中,運(yùn)營(yíng)家長(zhǎng)群也要有產(chǎn)品思維,而不是站在自己的角度去“關(guān)懷家長(zhǎng)”,換位思考去想家長(zhǎng)需要什么。這就是我們上面為什么說(shuō),運(yùn)營(yíng)家長(zhǎng)群應(yīng)該是一個(gè)體系,而不是隨意的動(dòng)作。
1、發(fā)布內(nèi)容專業(yè)性 有針對(duì)性
教師發(fā)到班級(jí)家長(zhǎng)群里的授課內(nèi)容家長(zhǎng)看不懂,那還發(fā)不發(fā)?
當(dāng)然要發(fā)。大夫在給我們?cè)\病時(shí),也會(huì)說(shuō)一大堆我們聽(tīng)不懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ),但卻更加凸顯了他的專業(yè)性。但是別忘了,大夫還會(huì)補(bǔ)充“醫(yī)囑”,這部分是病人都能聽(tīng)得懂的。
在發(fā)的過(guò)程中帶有幽默精神、娛樂(lè)精神也更讓家長(zhǎng)能感知到其中有價(jià)值的內(nèi)容,進(jìn)入家長(zhǎng)心智,更甚至是影響家長(zhǎng)的購(gòu)買行為。
同理,老師在發(fā)布授課內(nèi)容后,要有一些課堂評(píng)價(jià)(課堂測(cè)驗(yàn)成績(jī)也是很好的課堂評(píng)價(jià)),而且一定要針對(duì)表現(xiàn)的好或考的好的同學(xué)做特殊點(diǎn)評(píng),并“@”相關(guān)家長(zhǎng)。須知“羨慕嫉妒恨”才是所有人類自發(fā)行為的第一推動(dòng)力。
2、設(shè)定群目的,發(fā)布群任務(wù)
基于興趣或某些間接聯(lián)系(如家長(zhǎng)是因?yàn)楹⒆釉谝黄鹱x書才有間接聯(lián)系)等弱聯(lián)系建立的陌生人群,如果靠自發(fā)運(yùn)作,最終都將走向無(wú)序和混亂,難逃廣告群或死群的命運(yùn)。
成熟的社群不是群成員簡(jiǎn)單地疊加在一起,它是有機(jī)的,因此必須是有序的。而設(shè)定群目的,圍繞群目的下達(dá)群任務(wù)并及時(shí)接收反饋是創(chuàng)建群秩序的最有效途徑。
比如,班級(jí)家長(zhǎng)群的目的是續(xù)報(bào)和招生,圍繞這個(gè)目的,考查學(xué)生單詞、監(jiān)督學(xué)生完成某些作業(yè)等都是很有效的群任務(wù)。對(duì)于高年級(jí)學(xué)生,這類參與往往不太現(xiàn)實(shí)——家長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)能力進(jìn)行內(nèi)容參與了。即使如此,新東方還是強(qiáng)制要求家長(zhǎng)每次課后必須在微信群中“打卡”——家長(zhǎng)已經(jīng)收到作業(yè)通知并監(jiān)督孩子完成作業(yè)了。
關(guān)于家長(zhǎng)對(duì)群任務(wù)的執(zhí)行力,我們完全不用擔(dān)心。在家長(zhǎng)群,家長(zhǎng)本來(lái)就很有動(dòng)力去參與整個(gè)教學(xué)過(guò)程,只是很多時(shí)候無(wú)從插手,或找不到插手理由,因?yàn)椴⒉皇撬泻⒆佣荚敢夂图议L(zhǎng)討論學(xué)習(xí)的。
3、利用話題“去老師中心化”
群主中心化的社群往往面臨很大的風(fēng)險(xiǎn):當(dāng)群主缺席討論或群主拋出的知識(shí)或話題不能引起大家興趣的時(shí)候,群的活躍度和壽命會(huì)大大降低。所以,我們要致力于班級(jí)家長(zhǎng)群的“去教師中心化”,鼓勵(lì)并引導(dǎo)家長(zhǎng)產(chǎn)生話題參與討論。
比如,每次機(jī)構(gòu)公眾號(hào)發(fā)出的教學(xué)咨詢或家庭教育內(nèi)容等,都是非常好的討論主題,教師將文章扔到群中帶領(lǐng)大家討論,不但可以提高群活躍度,而且能提高文章的轉(zhuǎn)發(fā)率。
另外,媽媽們對(duì)于除上課外的非正式內(nèi)容也是有很大興趣的,如果在群中看到了孩子上課的照片,或者下課時(shí)孩子們休息或做作業(yè)的小視頻片段,都會(huì)非常意外且興奮。
4、發(fā)展種子家長(zhǎng)
良好的社群需要組織架構(gòu),但教師個(gè)人的影響力有限,并不能輻射到每個(gè)家長(zhǎng),所以,就需要發(fā)展班級(jí)家長(zhǎng)群中的種子家長(zhǎng)。
何謂種子家長(zhǎng)?
我們一般指的種子家長(zhǎng)是:孩子的成績(jī)較為突出,非常樂(lè)于主動(dòng)分享自己孩子情況并給對(duì)方提建議的家長(zhǎng)。辨別種子家長(zhǎng)并和種子家長(zhǎng)建立相對(duì)更深度的聯(lián)系,將會(huì)在教師運(yùn)營(yíng)班級(jí)家長(zhǎng)群的過(guò)程中,傳遞更多聲音,更有效的擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的影響力。
比如:有許多孩子是學(xué)寫作文的,有的是學(xué)習(xí)各種樂(lè)器的,我們就可以考慮運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目,比如為孩子出一本書,或者出一本畫冊(cè)等。如果要給孩子出一本書,家長(zhǎng)肯定就會(huì)興奮起來(lái),自己孩子的作品可以寫到書里,供大家觀看,那就趕緊參與進(jìn)去吧。
在此過(guò)程中,你可以在群里呼吁:哪位家長(zhǎng)有時(shí)間可以幫忙征集篩選文章?而每篇文章的格式什么都是不一樣的。誰(shuí)能過(guò)來(lái)給我們做編輯呢?有人跟印刷廠熟悉嗎,可以給聯(lián)系下這方面的人嗎?如果要做成電子書,有沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很了解的呢?這時(shí)肯定就有家長(zhǎng)積極參與了,這就是角色分配。
角色分配之后,分配到角色的人,肯定就特別有存在感、參與感、成就感,他們也就會(huì)成為你的種子用戶。尤其,當(dāng)你在這本書署上他們的名字,他們肯定會(huì)去給他們的親戚分享,給他們的朋友分享,給別的家長(zhǎng)分享,這個(gè)群就會(huì)發(fā)生裂變,這樣還會(huì)愁沒(méi)人加群了嗎?
5、明確的觸發(fā)場(chǎng)景——固定的時(shí)間
既然要培養(yǎng)家長(zhǎng)的期待,你首先要知道人不可能一天24小時(shí)都有期待,而且每個(gè)人至少有十個(gè)左右的群。所以,你不可能占有家長(zhǎng)的所有時(shí)間,也不要指望著家長(zhǎng)對(duì)你全天候保持期待。
那我們?cè)鯓幼龅阶尲议L(zhǎng)在被占據(jù)期間,對(duì)家長(zhǎng)群充滿期待呢?這就需要我們?cè)O(shè)計(jì)能夠觸發(fā)他們期待的場(chǎng)景。
最簡(jiǎn)單的觸發(fā)場(chǎng)景是“時(shí)間”,通過(guò)固定時(shí)間來(lái)觸發(fā)家長(zhǎng)的期待。比如“羅輯思維”發(fā)語(yǔ)音的時(shí)間大約是?6:30,“學(xué)邦智庫(kù)”的發(fā)文時(shí)間是每晚10:00。
所以,你需要把你的活動(dòng)固定下來(lái),比如周一發(fā)文章分享,周三話題討論,周五來(lái)個(gè)紅包福利等,不要想一出是一出,活動(dòng)太隨機(jī),沒(méi)辦法培養(yǎng)家長(zhǎng)的期待,反而會(huì)造成這個(gè)群很隨意的感覺(jué),接下來(lái)可能就會(huì)出現(xiàn)各種灌水、廣告,防不勝防。
6、明確的觸發(fā)場(chǎng)景——具體事件
除了固定的時(shí)間以外,還有沒(méi)有其他的場(chǎng)景呢?
某個(gè)“具體事件”也可以成為能夠激發(fā)期待的場(chǎng)景,就好比你精神狀態(tài)好時(shí)不在意,但當(dāng)你困了累了的時(shí)候,就會(huì)來(lái)一罐紅牛提神醒腦?!袄Я死哿恕本褪蔷唧w事件。
家長(zhǎng)群可以怎么利用“具體事件”呢?
比如:我們可以在學(xué)生每次月考后,在群里進(jìn)行試卷分析、在學(xué)生各個(gè)節(jié)假日放假期間分享復(fù)習(xí)計(jì)劃和資料等。這里的“月考”和“法定節(jié)假日”就是“具體事件”,長(zhǎng)期下來(lái),家長(zhǎng)就會(huì)形成每次孩子月考后就來(lái)群里找試卷分析,每到孩子放假就來(lái)找復(fù)習(xí)資料的習(xí)慣。
所以,我們要通過(guò)固定的時(shí)間或事件作為觸發(fā)家長(zhǎng)的場(chǎng)景,從而讓他們積極主動(dòng)參與到我們儀式化的活動(dòng)中去。
7、設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)
比如:讓孩子之間去PK找到幾十個(gè)數(shù)所使用的時(shí)間長(zhǎng)短。讓每一個(gè)家長(zhǎng)邀請(qǐng)兩個(gè)人,三個(gè)人一組來(lái)PK,看誰(shuí)成長(zhǎng)得最快。媽媽們都是喜歡玩數(shù)字游戲的,當(dāng)她們帶著孩子PK的時(shí)候,你可以給她一些精神上或物質(zhì)上的激勵(lì),比如小紅包,比如曬圖得積分?!皶瘛笔侨诵缘囊徊糠?,她這樣一曬就停不下來(lái)了。這樣的比賽就形成了1×3的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),這樣的群就會(huì)發(fā)生裂變,群成員數(shù)量就會(huì)有個(gè)飛躍式的增長(zhǎng)。
一個(gè)小技巧案例:
如果你在自己群里,做注意力培養(yǎng)方面的話,你可以這么說(shuō),你即將給大家分享一個(gè)方法,可以讓孩子三個(gè)月之內(nèi)改掉馬虎粗心的習(xí)慣,相信社群里的家長(zhǎng)肯定都會(huì)很興奮。
90%以上的學(xué)生都有馬虎粗心的壞習(xí)慣,是不是意味著90%的家長(zhǎng)都會(huì)報(bào)名參加呢?有的家長(zhǎng)1不會(huì)太上心。我會(huì)讓每一個(gè)家長(zhǎng)邀請(qǐng)兩個(gè)人,三個(gè)人一組來(lái)PK,看誰(shuí)成長(zhǎng)得最快,這時(shí)社群也在發(fā)生著裂變,家長(zhǎng)之后就會(huì)每天在群里曬圖。
最后要提醒的是:家長(zhǎng)群存在的目的絕對(duì)不是代替原有的電話和面談家長(zhǎng)會(huì),而是創(chuàng)造更多的與家長(zhǎng)溝通的機(jī)會(huì)和理由。與家長(zhǎng)溝通的最好方式還是面談,其次是電話,再其次才是微信。
效率的提高不應(yīng)該帶來(lái)效果的下降。定期的微信群家長(zhǎng)會(huì),做好了可以成為正式家長(zhǎng)會(huì)的有效補(bǔ)充。培養(yǎng)家長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)品牌依賴、降低教師個(gè)人口碑招生比例以保證整個(gè)教學(xué)秩序的穩(wěn)定性,微信社群給予了教培機(jī)構(gòu)非常大的助