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教育已經(jīng)是、且未來會持續(xù)是一個超級大市場，私營教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過萬億，其中 K12 和職業(yè)教育是最大市場，尤其是 K12 ，多年來持續(xù)快速增長且看不到任何趨緩跡象。

但教育服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化、教育資源本地化和行業(yè)進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致市場又一直極度分散，在我們本文中重點(diǎn)關(guān)注的 K12 課外教培領(lǐng)域，估算行業(yè)兩大龍頭新東方、好未來份額都只有 1.4%。

面對超大市場和低集中度，又兼有新技術(shù)、新模式變革的驅(qū)動，有關(guān) K12 課外教培領(lǐng)域的創(chuàng)新一直躍躍欲試。創(chuàng)業(yè)公司以工具類、O2O 類、直播類等形式切入，線下巨頭在私播課和雙師課的武裝下反擊，在紛繁的模式下，我們提出對 K12 課外教培的一個綜合分析框架 ——?一個成功的公司既需要結(jié)果導(dǎo)向的給學(xué)生科學(xué)指導(dǎo)以提分，又需要過程導(dǎo)向的監(jiān)督或激勵學(xué)生以強(qiáng)化體驗(yàn)，才能達(dá)到最終提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)的目標(biāo)。

K12 領(lǐng)域低集中度是由于線下中小工作室、個體戶大量且有競爭力的存在，但從機(jī)構(gòu)間競爭的視角看，市場越來越呈現(xiàn)出集中度提高的特征；且線上化的過程中，個體戶大量存在的情況有望被削弱，從而帶來集中度大幅提升。我們預(yù)計(jì)未來會出現(xiàn)市占率 15% 的 K12 教培公司，當(dāng)前的巨頭和借助新模式、新技術(shù)成長起來的新貴都有機(jī)會。

K12，即 Kindergarten through twelfth grade，指幼兒園到高三年級的學(xué)習(xí)階段，是國際上對基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱，而在中國，狹義上的 K12 通常指中小學(xué)教育，即小學(xué)、初中和高中三個階段。

>>>教育最底層的驅(qū)動力緣于社會階層固化帶來的焦慮感

最近有關(guān)教育最時髦的說法是“焦慮感”，在社會快速發(fā)展期，所謂的“中產(chǎn)階級”家庭多半認(rèn)可讀書在他們生活改善的過程中所起的關(guān)鍵作用，同時他們也的確沒有更多“硬遺產(chǎn)”能留給下一代。

面對不斷趨于固化的社會階層，孩子未來要實(shí)現(xiàn)階層躍升（或至少不跌落），就必須不斷跑在別人前面，比其他孩子學(xué)的更多更快更好。

>>>兩大事件奠定 K12 課外輔導(dǎo)的地位

第一是 20 世紀(jì)末的高?！皵U(kuò)招”，中等程度的學(xué)生通過努力也有可能考上大學(xué)，直接打開了課外輔導(dǎo)的需求，并很快由上至下傳遞，無論是高中生、初中生還是小學(xué)生，所有人都反因“擴(kuò)招”政策而加重了學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)。

第二是之后的“減負(fù)”。國家看到了中小學(xué)生的艱難處境，但沒有從根源出發(fā)，反而是針對問題表象進(jìn)行了一輪輪的“治理”。由于需求產(chǎn)生的本源未變，校內(nèi)的減負(fù)只能把需求從一個地方向另一個地方轉(zhuǎn)移，再次強(qiáng)化了校外補(bǔ)習(xí)輔導(dǎo)市場的地位。

>>>教育投入水漲船高，從主戰(zhàn)場看課外輔導(dǎo)仍有巨大空間

近年來，由于優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)教育資源的稀缺性，圍繞“主戰(zhàn)場”的戰(zhàn)事不斷升級。根據(jù)房天下數(shù)據(jù)，2016 年 8 月，北京全市學(xué)區(qū)房均價(jià) 6.6 萬元/平米，比存量房均價(jià)高出 31%，甚至演化出“居住型”和“學(xué)位型”兩類，高出來的價(jià)格基本可理解為社會公認(rèn)對學(xué)區(qū)的溢價(jià)。

除了學(xué)區(qū)房之外，私立學(xué)校也可以承擔(dān)好學(xué)校的功能，但動輒數(shù)萬元的學(xué)費(fèi)司空見慣。與主線戰(zhàn)場的投入相比，所謂校外培訓(xùn)支出，其實(shí)只占一個非常小的比例。

>>>K12 課外輔導(dǎo)的規(guī)模

時至今日，K12 校外輔導(dǎo)已經(jīng)是一個幾千億規(guī)模的行業(yè)。根據(jù)國家教育部數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國小學(xué)到高中總?cè)藬?shù)為 1.66 億人，結(jié)合《騰訊課堂報(bào)告》的數(shù)據(jù)，中國平均課外文化課參培率達(dá)到 57%，家庭平均課外輔導(dǎo)花費(fèi)約為 5000 元。粗略估算，課外培訓(xùn)市場規(guī)模約 4700 億元。

如果按照每年客單價(jià)上浮 5% 和滲透率上升 1% 估計(jì)，預(yù)計(jì)到 2020 年 K12 課外培訓(xùn)規(guī)?？蛇_(dá)?6500 億元。

一家教育培訓(xùn)公司的收入來自家長為孩子的付費(fèi)，成本包括支付教師工資、營銷獲客和其他運(yùn)營支出（固定資產(chǎn)、租金等），其中前兩項(xiàng)又占最大比例。

然而 K12 教育培訓(xùn)是一個非常獨(dú)特而復(fù)雜的行業(yè)，從滿足供需匹配的角度看，教育培訓(xùn)公司終極的目標(biāo)是提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)。

但教學(xué)質(zhì)量的評判不是簡單的一個可量化結(jié)果，進(jìn)一步拆解這一目標(biāo)其實(shí)可分解為兩部分，第一是達(dá)到幫助學(xué)生提分這一個結(jié)果，第二是用戶使用服務(wù)過程中有好的體驗(yàn)。

我們接下所有分析的模式，都可以套用到這一框架里進(jìn)行分析。

K12 教培行業(yè)的目標(biāo)三級拆解，并劃定學(xué)生與家長的相同與不同▼

>>>班課與一對一各取所需，看似雷同但實(shí)際千差萬別

根據(jù)學(xué)生數(shù)的多少，K12 教培包括班課和一對一，以及夾雜在二者之間的一對多。大班課是最早成型的模式，課堂的營收能力、教師的收入保障也都毋庸置疑，但對學(xué)生的自制力和主動性有很高要求。

另一個班型的極端是一對一。某種程度上，一對一是用一個比較高的價(jià)格獲得相對低水平的教學(xué)體驗(yàn)，能讓用戶做出這種妥協(xié)的原因就是個性化的全程陪伴。

介于班課和一對一之間，還有一對多的小班課，在老師能力允許的范疇之內(nèi)，可以讓每個學(xué)生都有被照顧的感覺。它已經(jīng)用多個人分散了教師成本，同時和一對一的個性化陪伴體驗(yàn)的效果又比較接近。

1V1 和班課的對比▼

>>>區(qū)域性擴(kuò)張中的攻與守

教育是典型的極度分散市場，主要原因在于教育服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化、教育資源本地化和行業(yè)進(jìn)入門檻較低，在 K12 課外教育行業(yè)尤其明顯。

迄今為止，以新東方和好未來為首的龍頭品牌的全國性擴(kuò)張都只能說是剛剛開了個頭。若以 4700 億來估算行業(yè)規(guī)模，新東方、好未來兩大巨頭 2017 財(cái)年在 K12 領(lǐng)域的規(guī)模基本都在 65 億元水平，在全國的市場份額都只有 1.4%。

>>>在線教育的商業(yè)模式迭代

目前市場對在線教育的規(guī)模缺乏權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，根據(jù)艾瑞咨詢的測算，2016 年中小學(xué)在線教育市場規(guī)模為?191 億元，結(jié)合前文 4700 億元的整體市場推算，當(dāng)前 K12 教培行業(yè)的在線滲透率應(yīng)該低于 4%，況且在這一數(shù)字中，應(yīng)該也包含了不少教育信息化的部分，真正 K12 課外培訓(xùn)線上的規(guī)模還遠(yuǎn)小于此。行業(yè)總體仍在爆發(fā)增長的前夜。

1、工具類應(yīng)用：破解單一環(huán)節(jié)功能是關(guān)鍵

雖然每個教培機(jī)構(gòu)都致力于提升教師的質(zhì)量、教研的水平，但行業(yè)是通過一套類似黑箱的復(fù)雜機(jī)制去運(yùn)轉(zhuǎn)，輸出結(jié)果永遠(yuǎn)具有不確定性。

從這個角度看，大部分工具類產(chǎn)品很容易落入到教培過程中的某一個環(huán)節(jié)的位置上，先天導(dǎo)致了后期直接的貨幣化和教培行業(yè)在不同的路徑上。

按照這個邏輯，突破方式是產(chǎn)品要跳出教培中的某一環(huán)節(jié)，成為能獨(dú)立承擔(dān)“責(zé)任”的完整產(chǎn)品；或者說產(chǎn)品能把自己對該環(huán)節(jié)的改造無限放大，真正用技術(shù)創(chuàng)新而不是模式創(chuàng)新去做出一款能改善整個學(xué)習(xí)流程的事情。

2、O2O 類家教：路線將再次被證偽

O2O 類的家教平臺已經(jīng)開始涉及到完整的產(chǎn)品，看起來是對傳統(tǒng)一對一模式的一次革命，該類產(chǎn)品的愿景是去匹配教師與學(xué)生的供需，并盡可能的砍掉一對一中的銷售成本、班主任成本、固定資本支出，從而盡可能多的把收入分給老師，讓老師提供最好的服務(wù)，產(chǎn)生正面口碑并促進(jìn)平臺的良性循環(huán)。

然而，由于沒有標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)篩選和可管控的教學(xué)環(huán)節(jié)，用戶試錯成本大增，實(shí)際往往事與愿違。

3、錄播課：體驗(yàn)的坍塌不可避免

教培行業(yè)需要提分的結(jié)果與體驗(yàn)的過程相結(jié)合，錄播是最早的線上形式，好老師的水平和科學(xué)的方法論依然存在，即提分的根基未被動搖，但教育是逆人性的、K12 人群的自我管控力又弱，過程中的體驗(yàn)卻面臨坍塌。

4、線上小班課：體驗(yàn)損耗由教學(xué)能力來彌補(bǔ)

線上一對多的直播，邏輯類似線下的班課，每堂課上的用戶體驗(yàn)肯定會隨著人數(shù)的增加而折損，只能依靠老師較強(qiáng)的能力來彌補(bǔ)。

不過，在現(xiàn)有技術(shù)和模式下把線上多人課程做到和線下體驗(yàn)相差不大，仍是件非常有挑戰(zhàn)的事情。

5、線上一對一：體驗(yàn)最接近線下的線上形式

相對錄播而言，線上一對一直播教學(xué)是產(chǎn)品形式的另一極端，也是相對線下模式體驗(yàn)折損最小的一種形式——教師的質(zhì)量與線下無差別甚至是更好的，而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和直播技術(shù)的成熟使得學(xué)生和老師的即時交流不存在障礙。

套用到我們提分和體驗(yàn)兩個維度的分析框架中，我們不妨用一張簡單的打分圖來綜合看，線上的模式在未來推進(jìn)的可行性和空間。

線上三種創(chuàng)新形式的打分決定了誰率先爆發(fā)▼

>>>線上一對一市場空間、集中度預(yù)判及商業(yè)模式對比

綜合判斷，我們認(rèn)為線上一對一會是線上課程最先爆發(fā)的模式，線上一對多蘊(yùn)含的潛力更大，但突破的難度相應(yīng)也更大，因此我們先著重分析線上一對一行業(yè)。

1、線上特點(diǎn)：輕裝上陣但模型卻不輕松

與線下相比，線上一對一業(yè)務(wù)雖然有相對高的課時費(fèi)，又省去了房租成本、淡季教師成本，但老師的費(fèi)用不能得到有效分擔(dān)，機(jī)構(gòu)的口碑也不如班課那樣容易建立，在教師成本和獲客成本的雙重壓力下，模型整體的盈利能力就特別考驗(yàn)品牌知名度和精細(xì)化的運(yùn)營能力。

2、線上規(guī)模測算

我們認(rèn)為在線口語一對一的率先爆發(fā)，不僅從教培行業(yè)的分析框架來看，綜合了提分與體驗(yàn)的效果是合理的，也是切中了市場一塊新增的消費(fèi)升級需求。不過，口語是一門單獨(dú)的課程，學(xué)習(xí)主流的需求在 5-10 歲、一二線城市、中高收入水平家庭，天然市場的天花板會受到一定限制，粗略估算市場空間在 400 億左右，而 K12 在線培訓(xùn)的潛在規(guī)模更大，所以領(lǐng)先的在線口語機(jī)構(gòu)在某個時點(diǎn)向 K12 業(yè)務(wù)拓展是一個自然的過程。

在線口語培訓(xùn)市場測算▼

注：按照 5-10 歲，約 5 年的年齡階段估算人群，主要滲透集中在一、二線城市，且一、二線城市接受高客單價(jià)意愿高。

3、線上集中度有望大幅提升

我們再來看市場的集中度，在線口語一對一市場上，VIPKID 今年現(xiàn)金收入有望沖擊 50 億，噠噠英語、51talk?現(xiàn)金收入有望達(dá)到 10 億量級，其他一些競爭對手則被顯著拉開了差距。

就現(xiàn)實(shí)情況看，目前線上一對一課程中，無論是口語還是 K12，都呈現(xiàn)出較高的集中度，這與我們前文分析線下的集中度有很大差別。究其原因，我們認(rèn)為線下本身的集中度很低是因?yàn)槌似放茩C(jī)構(gòu)外，有非常多的小型私人作坊，甚至很多以個體戶的形勢存在，他們雖然沒有機(jī)構(gòu)的背書和支持，但也沒有冗余的成本，但這種情況平移到線上的難度卻很大，也就是說線上天然有更高的集中度。

>>>線上線下的新結(jié)合點(diǎn)

我們不看好 O2O 類的家教平臺，因?yàn)檫@種線上線下的匹配在解決一個小問題的同時創(chuàng)造了更嚴(yán)重的問題，但并不意味著線上線下的結(jié)合沒有空間，目前我們觀察到有兩種線上線下結(jié)合的模式都有很大的拓展空間，一種是私播課，另一種是雙師課堂。

1、私播課，從線下教培衍生出的“錄播課”

私播課（SPOC，全稱為 Small Private Online Course），正式翻譯為小規(guī)模限制性在線課程。私播課看起來仍是錄播的模式，但之所以這種課程不會像單純的線上錄播課那樣導(dǎo)致學(xué)習(xí)體驗(yàn)的雪崩，本質(zhì)還在于它是根植于線下教培的產(chǎn)物。

私播課可以很好的幫助老師對學(xué)生實(shí)現(xiàn)差異化的定價(jià)，對于機(jī)構(gòu)而言，私播課本身是為線下已有學(xué)生提供的增值服務(wù)，無需額外鋪設(shè)營銷費(fèi)用，也側(cè)面防止了盜版。

2、雙師，加強(qiáng)體驗(yàn)的在線一對多

雙師課堂原先來自于 IT 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)內(nèi)科技，主要模式是主講老師在一線城市視頻講課，學(xué)生在全國各地的線下教學(xué)點(diǎn)同步上課，每一個線下課堂配有一名助教老師，幫助學(xué)生現(xiàn)場答疑和作業(yè)批改，而且可以通過系統(tǒng)和平臺的答題器讓學(xué)生和主講老師進(jìn)行問答互動。

這種模式既解決了優(yōu)質(zhì)師資無法下沉到三四線城市的困境，又確保在同一時間里，最優(yōu)秀（最貴）的主講老師能面對盡可能多的學(xué)生，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和成本降低的雙重目標(biāo)，線下老師的引入，則解決了學(xué)生在家上課自制力差的問題。

面對超大市場和低集中度，又兼有新技術(shù)、新模式變革的驅(qū)動，線上 K12 教培就是一塊待開采的金礦。我們提出一套 K12 教培領(lǐng)域的分析框架，一個成功的公司既需要結(jié)果導(dǎo)向的給學(xué)生科學(xué)指導(dǎo)以提分，又需要過程導(dǎo)向的監(jiān)督或激勵學(xué)生以強(qiáng)化體驗(yàn)，才能達(dá)到最終提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)的目標(biāo)。在這一框架下，我們一一梳理紛繁復(fù)雜的各種創(chuàng)新模式，得出以下結(jié)論：