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  • 8000億教培市場,藩鎮(zhèn)割據(jù),為什么你的機構(gòu)卻沒賺到錢?

    2018-03-14 來源:學邦技術(shù)


    復雜無情的教培市場,有著其不同于其他行業(yè)的獨特規(guī)律和玩法,有人賺的盆滿缽滿,卻也有人賺不到錢,這是為什么呢?


    教培行業(yè),這幾年是真正站在了風口上。一時間,各個行業(yè)的玩家攜幣入場,教培行業(yè)繁花似錦。


    先說一個小故事:


    山西煤老板D先生,在煤炭行業(yè)去產(chǎn)能的大背景下,選擇all in教培行業(yè)。經(jīng)過考察,他重金挖角了幾位公立機構(gòu)的名師,簡單招聘了幾個行政人員,裝修好教室就開張了。


    第一年,沖著名師的名頭,D先生的機構(gòu)報名形勢一片大好。一時間班級爆滿,行政人員和老師們都忙得腳不沾地。


    D先生大喜過望。


    他很快考察了幾個新的教學區(qū)選址,并迅速拿下其中一個,準備裝修好后在下一個招生季投入使用。


    但讓D先生大失所望的是,新的招生季到來時,不僅他的新教學區(qū)招生情況遠達不到預期,而且那幾位重金簽下的名師突然毀約,帶著自己班上的學生出走,原本紅火的教學區(qū)竟然一下子空了大半。


    曾經(jīng)的煤老板、如今的教培機構(gòu)老板D先生面對空蕩蕩的教室陷入了沉思——為什么身處教培行業(yè)這個最大的風口,他竟然不僅沒賺到錢反而虧了大筆房租和裝修費呢?


    事實上,文中D先生的困惑在教培行業(yè)中并不算少見。很多人信心滿滿來到教培行業(yè),自以為摸清楚了教培行業(yè)的命門——教培行業(yè)還不就是一門靠老師名氣的生意嘛!


    然而,復雜而無情的教培市場,自有其不同于其他行業(yè)的獨特規(guī)律和玩法,所以才會有那么多在教培行業(yè)風口卻慘遭失敗的試水者。


    為什么如此火熱的行業(yè),卻不是人人都可以賺到錢呢?


    了解教培行業(yè)的特征是關(guān)鍵,聽聽小狼怎么說。


    “藩鎮(zhèn)割據(jù)”的教培機構(gòu),難以“天下一統(tǒng)”的教育行業(yè)


    從行業(yè)營收角度來看,教培行業(yè)高度分散。


    整個行業(yè)1萬-4萬億的盤子,作為行業(yè)龍頭新東方、好未來的營收也只能分到1%-2%的蛋糕。為什么教培行業(yè)沒有形成壟斷呢?


    這就要提到企業(yè)的邊際成本(marginal cost),即每銷售一個產(chǎn)品帶來的總成本的增量。


    在一般行業(yè)中,企業(yè)的邊際成本隨規(guī)模的擴大而縮小,前期大量投入,到后期其就不再需要很高的成本。例如制造業(yè)、電信行業(yè)等,極容易形成壟斷。


    教培產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是非標準化的老師。


    培養(yǎng)一位老師的成本是相對固定的,每培養(yǎng)一位老師就是一次從0到1的過程,而教培企業(yè)的邊際成本呈鋸齒形。


    因此教培行業(yè)的大機構(gòu)相對于小機構(gòu)而言,不具備明顯的規(guī)模優(yōu)勢,也難以形成壟斷。


    面臨大機構(gòu)規(guī)模劣勢,這三家機構(gòu)分別采用了如下的創(chuàng)新模式:


    • 新東方:大班名師標準化——搭班

    • 學大:一對一教師標準化——銷售

    • 學而思:小班教師標準化——教材


    可見,這些策略都是教培行業(yè)標準化的努力。


    增強教師穩(wěn)定性 降低教師的重要性,這就是教培行業(yè)標準化策略核心。


    教培行業(yè)的特殊性與復雜性


    1、邏輯黏性與情感黏性并舉


    在一般行業(yè),人們會為其某一特殊屬性買單,比如餓了去餐廳吃飯,比如喜歡某個明星去買專輯、參加演唱會。


    在教培行業(yè),學生去培訓機構(gòu)時,既有明確的提升成績的功能性目的,即對機構(gòu)邏輯性的、功能性的需求,也會因為喜愛一位老師的教學風格而報名上課,即情感上的黏性。


    初入教培行業(yè)的從業(yè)者常常忽略教培行業(yè)邏輯黏性與情感黏性并存的特性。


    機構(gòu)只有將這兩種黏性兼顧運營好,才能能留的住學生。


    2、預收款,教培行業(yè)的金蛋還是魔咒?


    在一般認知中,預收款制度是教培行業(yè)最大優(yōu)勢之一。


    預收款可以帶來充足的收入,讓機構(gòu)擁有充沛的可用現(xiàn)金流,讓初創(chuàng)企業(yè)更容易存活,一部分教培機構(gòu)直接把預收款當做利潤,用于員工工資、福利的發(fā)放。


    事實上,在教培行業(yè)中,預收款不等于利潤,甚至也不等于收入,在資產(chǎn)負債表中應該與負債一并抵消掉。


    因此嚴格意義上來說,預收款僅僅只是一個教培機構(gòu)的現(xiàn)金流。只有結(jié)轉(zhuǎn)完畢的款項,才能算是一個教培機構(gòu)的利潤。


    由于沒有認識到這一點,預收款反而從一個優(yōu)勢,成為了最容易導致教培行業(yè)機構(gòu)倒閉的超級“巨坑”。


    初入教培行業(yè)的小機構(gòu)老板,很容易被大筆預收款沖昏了頭腦,開始挪用預收款投資、甚至主動揮霍來自學員的預收款。


    轉(zhuǎn)眼就被人性中的貪欲所控制,最終釀下大禍。


    其實,盡管其他行業(yè)中也存在有預收款,但教培行業(yè)卻與它們有著天然不同。


    第一,教培行業(yè)不需要促銷才能達成的預收款。


    餐飲行業(yè)、健身行業(yè)等辦會員卡一般往往伴隨著明顯的折扣,但在教育行業(yè),預收款是慣例,所有的課程產(chǎn)品都是以預收款的形式進行付費。


    第二,教培行業(yè)的預收款如果沒有消費完畢,消費者大概率會選擇退回剩余款項。


    餐飲行業(yè)、健身行業(yè)等有一部分收入就來自于沒有結(jié)轉(zhuǎn)完畢的預收款,但教培行業(yè)的的預收款一旦沒有結(jié)轉(zhuǎn)完畢,消費者一般都會要求退回,不會存在沉淀資金。


    對這一現(xiàn)象認知不足的機構(gòu)老板,很容易會因為錯誤預期現(xiàn)金流和收入,導致機構(gòu)走上不歸路。


    3、充滿競爭的行業(yè),不可炫耀的本質(zhì)


    有些行業(yè)天然具有市場推廣優(yōu)勢,購買者愿意自發(fā)宣傳產(chǎn)品,從而減低企業(yè)了的營銷成本,比如奢侈品行業(yè)。


    而絕大多數(shù)教培行業(yè)的產(chǎn)品是非炫耀性的,家長不會因為給孩子報了班而到處宣傳。


    同時,好的教培機構(gòu)、學校的名額總是有限的,是稀缺資源,因此家長往往默默地報名,不愿意讓具有競爭性的其他孩子也來上課,搶奪優(yōu)質(zhì)的教育資源。可見,教培產(chǎn)品本身具有競爭性,也就是排他性。


    回想一下,大教培機構(gòu)的口碑效應從何而來。


    新東方的來源是老師會講段子,學而思的來源于報班難。大家口口相傳的都不是教學本身,但教學質(zhì)量卻是口碑傳播的基石。


    4、難以破解的黑箱,難以預估的結(jié)果


    當用打車軟件的時候,你會在手機上輸入一個明確的目的地,然后等待而軟件根據(jù)你的指令派單。接著你等待司機來,上車,抵達目的地。所有流程都清晰明了,簡單可視,即白箱操作。


    然而學習過程是復雜的黑箱。盡管老師的教學內(nèi)容、授課方法是白箱的,一個學生的吸收知識過程卻是復雜的,難以解釋的。


    學生的理解消化知識的過程和人腦的意識有關(guān),難以破解,這是人類研究的難題。


    學習過程的黑箱性間接導致了教學成果的不確定性。哪怕一個班上不提升成績的人占1%,其負面效果也會被無限放大。而家長更愿意為確定性的產(chǎn)品買單。

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