第一板斧——講座
2019-04-08 來源:學(xué)邦技術(shù)
? ? 我們都知道,教育培訓(xùn)是個很復(fù)雜的行業(yè),尤其像K12領(lǐng)域,一個非常重要的特征是使用者和付費者是分離的,這意味著你的招生動作要進(jìn)行仔細(xì)且精準(zhǔn)的設(shè)計。如果僅針對使用者即學(xué)生,多數(shù)時候是無效的,典型例子是初期的題庫工具,學(xué)生用戶占絕大多數(shù),沒有付費能力,可以說是無效的流量,雖然作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等加入了一對一和直播班課等業(yè)務(wù),但這種轉(zhuǎn)型經(jīng)過了長時間摸索和多重因素作用,并非一蹴而就。
? ? 而對于家長,也就是付費者,盡最大可能讓她們付費才是我們的首選。而要實現(xiàn)這一目的,有三種手段可以使用,俗稱招生三板斧即講座、診斷、體驗課,這是新東方、學(xué)而思等最常用的招生方式,接下來就詳細(xì)說說這三板斧的底層邏輯。
目錄
一、第一板斧——講座
二、第二板斧——診斷
三、第三板斧——體驗課
四、基于三板斧設(shè)計轉(zhuǎn)化模型
第一板斧——講座
? ? 講座是機(jī)構(gòu)最常用的招生手段,一般來說講座分成三類:升學(xué)規(guī)劃類、學(xué)科指導(dǎo)類、家庭教育類。
01? 升學(xué)規(guī)劃類
? ? 升學(xué)規(guī)劃類可以說是家長們最關(guān)心、最愿意聽的。升學(xué)規(guī)劃類講座的內(nèi)容,分為升學(xué)和規(guī)劃兩個部分,升學(xué)無非是幼升小、小升初、中考和高考,常以政策解讀為主,規(guī)劃則是以小升初、中考、高考為目標(biāo)提供升學(xué)建議,主要是學(xué)習(xí)內(nèi)容上的規(guī)劃,這是招生常切入的角度。
? ? 這一類講座一般由機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招生的老師來講,因為他們多數(shù)研究招生政策,厲害一點的甚至成為當(dāng)?shù)氐纳龑W(xué)專家。
? ? 學(xué)科指導(dǎo)類講座是比升學(xué)類范圍更大的講座類型,內(nèi)容為各年級各學(xué)科的學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)內(nèi)容上的指導(dǎo),比如小學(xué)數(shù)學(xué)計算能力培養(yǎng),初中物理思維培養(yǎng)等。
? ? 一般學(xué)科類講座是由機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)的老師來講,多為資深老師或教研老師,比如在線1對1機(jī)構(gòu)海風(fēng)教育,其系列公開課就以學(xué)科指導(dǎo)類講座為主,選擇的就是其內(nèi)部經(jīng)驗豐富的「金牌老師」。
? ? 家庭教育類是近年招生講座才開始增加的類型,主要和政策以及社會對家長教育的提倡有關(guān),畢竟升學(xué)類講座越來越受限制,只能通過增加家庭教育類內(nèi)容來吸引和說服家長。
? ? 家庭教育的內(nèi)容范圍要比升學(xué)類和學(xué)科類更大,專業(yè)性也更強(qiáng),選擇的老師要么有相關(guān)背景,要么有專業(yè)證書,要么有過系統(tǒng)學(xué)習(xí)或深入研究,主要前者居多,也是首選。
? ? 講座兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化兩種屬性,而升學(xué)類和學(xué)科類講座的轉(zhuǎn)化屬性更重,本質(zhì)是「宣講邏輯」,即需要憑借老師的講演水平和符合痛點的內(nèi)容來打動家長,其中內(nèi)容是核心。
? ? 在講座的具體運營上,從籌備到結(jié)束,有很多需要把控的地方,但最需要關(guān)注的問題,還在于講座過程的設(shè)計,主要關(guān)注兩點。
這個水平不是他的專業(yè)水平(越高越好),而是他是否擅長表達(dá)、制造情緒,因為家長是非常容易被情緒感染的,在講座營造的氛圍下(無論是線上還是線下),通過特殊的設(shè)計,比如講別人如何實現(xiàn)小升初上岸的故事,展示學(xué)員得到改變的真實案例等等,告訴家長你家孩子和別人家孩子、你作為家長和別的家長有多大差距,在這些節(jié)點上進(jìn)行報名引導(dǎo),會有很好的效果。
多數(shù)情況下是由老師自己決定的,甚至大綱都是老師來出,畢竟要體現(xiàn)專業(yè)性,但運營人員針對這一點可以做的,是從用戶角度提出講座的講解邏輯和細(xì)節(jié),比如開場是拋出互動問題還是直接講概念,專業(yè)詞語是否過多容易聽不懂等等。
第二板斧——診斷
? ? 診斷是具有非常高轉(zhuǎn)化率的招生手段,這一點主要體現(xiàn)在兩個方面。第一個方面是激發(fā)需求。我們知道學(xué)生學(xué)習(xí)的時間大部分集中在學(xué)校,而要想在機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí),就需要有一定理由,也就是所謂需求,雖然我們知道這種需求是天然存在的,比如學(xué)得簡單、基礎(chǔ)差等等,但每個學(xué)生的具體學(xué)習(xí)需求卻并不能直接確定。診斷的邏輯是,學(xué)生通過做機(jī)構(gòu)出的卷子后會得到診斷報告,里面會列出學(xué)習(xí)水平以及暴露的問題,當(dāng)家長看到孩子的學(xué)習(xí)有問題,自然就有補(bǔ)習(xí)的想法,也就有了付費的可能,這和體檢看病是一個道理。第二個方面是制造信任。我們知道一個人看病都希望找大醫(yī)院和名醫(yī)來看,這是因為它們比較權(quán)威,結(jié)果可信,花錢不需要太高的決策成本。
? ? 診斷也是找個道理,過程是否專業(yè),老師是否權(quán)威,都是顯著影響家長付費的因素,機(jī)構(gòu)如果能夠想辦法讓診斷過程和診斷結(jié)果體現(xiàn)出極高的專業(yè)性,自然就容易獲得家長的信任。當(dāng)然,家長讓孩子參加診斷也并非不清楚真實需要,而是有一定的目的性,其實根據(jù)這一點,可以為診斷形式做個分類。?
? ? 目前,診斷的常見產(chǎn)品形態(tài)主要有三類,第一類是選拔考試,如學(xué)而思杯、高思杯等,常用于稀缺班課產(chǎn)品的招生,比如集訓(xùn)班、競賽班、尖端班等,這些班可以集中優(yōu)秀的孩子,為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造口碑,而能進(jìn)入這些班學(xué)習(xí),也是家長主動給孩子報名的原因。不過,因為某些不可抗力,這種診斷的名義已修改為「學(xué)生xx能力水平測試」,且選拔作用正在被弱化,將來會謹(jǐn)慎使用。
? ? 第二類是機(jī)器測評,也叫AI測評,比如單詞測評、口算測評等,起初出現(xiàn)于英語教育產(chǎn)品,主要基于海量題庫和算法訓(xùn)練,準(zhǔn)確度極高,某種程度上也提高了診斷效率,能適用于多種教育產(chǎn)品,比如學(xué)而思app上的「入學(xué)診斷」就能給學(xué)生匹配班型。
? ? 第三類是人工診斷,常見于一對一機(jī)構(gòu),一般由專業(yè)性強(qiáng)的老師出題和提供診斷服務(wù),利用的就是個性化和專業(yè)性來獲得家長信任,進(jìn)而引導(dǎo)付費,比如下圖就是某一對一機(jī)構(gòu)利用教研教學(xué)系統(tǒng)——教學(xué)易,進(jìn)行的測評診斷報告,多維度分析學(xué)員知識水平,有效減少家長猶豫心理。
?測評診斷報告?
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?這有啥用?
機(jī)構(gòu)通過教學(xué)易進(jìn)行在線組卷,
形成測評試卷。
學(xué)員提交測評試卷后,系統(tǒng)會自動生成分析報告,在分析報告中包含了:?試卷分析?、? 成績分析?、?各知識點得分率??和??學(xué)習(xí)建議??這四部分分析報告。
?1.試卷分析?
在試卷分析中,會形成分析圖表,對各知識點試題和難度占比進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過占比圖,可以對測評試卷知識點的分布情況和難易程度有一個很直觀的了解。
?2.成績分析?
通過成績分析,機(jī)構(gòu)可以向被測評的學(xué)員展示成績和該測評試卷的平均分,讓學(xué)員了解自己的成績水平。機(jī)構(gòu)根據(jù)成績分析,快速將學(xué)員分至合適的班級,進(jìn)行針對性培訓(xùn)和提高。
?3.各知識點得分率?
各知識點的得分率是在成績分析的基礎(chǔ)上,對學(xué)員的每一個知識點的得分情況進(jìn)行更細(xì)致的統(tǒng)計和分析。機(jī)構(gòu)可以通過該部分?jǐn)?shù)據(jù)分析出被測評學(xué)員對哪些知識點掌握不足。
該部分分析數(shù)據(jù)能夠測出學(xué)生的薄弱環(huán)節(jié),形成個性數(shù)據(jù),根據(jù)這些數(shù)據(jù),機(jī)構(gòu)可以為被測評學(xué)員制定個性化教學(xué)計劃,讓家長放心將孩子交給機(jī)構(gòu)。
?4.學(xué)習(xí)建議?
在分析完成績和知識點掌握情況后,系統(tǒng)會給出一個很合理的學(xué)習(xí)建議。
從試卷分析、成績分析、各知識點得分率及學(xué)習(xí)建議的分析內(nèi)容中,機(jī)構(gòu)可以為參加測評的學(xué)生??制定個性化學(xué)習(xí)建議?,相比夸夸其談讓家長和學(xué)員報班,測評報告在獲得學(xué)員和家長信任上有更強(qiáng)的說服力,特別適合一對一、一對N和小班課的機(jī)構(gòu)在短時間內(nèi)獲得學(xué)生和家長對機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)可度,為報班提供更客觀的依據(jù),從而為機(jī)構(gòu)提升招生成功率。
識別二維碼,
免費體驗測評!
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由于診斷是「看病邏輯」,所在在具體運營上(主要針對人工診斷),除了測評試卷還有用戶回訪。
用戶回訪則必須注意回訪的人員和回訪的話術(shù),這是一個精細(xì)化運營的過程,因為診斷相當(dāng)于給用戶做了分層,不同層級的用戶對應(yīng)的交流話術(shù)和引導(dǎo)策略是不同的,必須根據(jù)診斷結(jié)果進(jìn)行設(shè)計。
比如,診斷結(jié)果顯示孩子非常優(yōu)秀,不太需要專業(yè)老師回訪,甚至可以直接通知“恭喜你獲得尖端班資格”,對于診斷結(jié)果是存在明顯學(xué)科問題的孩子,可能就需要專業(yè)老師出馬,給予針對性建議,然后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
第三板斧——體驗課
除了講座和診斷,體驗課是第三個常用招生方式。
一般來說,經(jīng)過診斷后,家長付費應(yīng)該是順理成章的事情,不過,診斷只是告訴家長“我知道你的病是什么,我有藥,能治”,但對家長來說,光有“藥”還不夠,還需要知道“藥”到底怎么樣,這就需要用到體驗課。
換句話講,家長通過讓孩子體驗?zāi)愕慕逃a(chǎn)品,并根據(jù)孩子的體驗反饋來決定是否付費,這是體驗課招生的基本邏輯。為了說明這一點,可以先了解體驗課的常見產(chǎn)品形態(tài),即三大類:試聽課、公開課和入門課。
第一類是試聽課,這是最常見的體驗課形態(tài),常用“0元試聽”的價格營銷手段吸引家長參與,多用于在線一對一機(jī)構(gòu),常出現(xiàn)在官網(wǎng)的醒目位置。試聽課其實利用的是互惠心理,因為家長免費參加了原價“幾百元”的課程,相當(dāng)于享受了“恩惠”,在“回報”心理的作用下會傾向于付費,另外一對一試聽課比較耗費時間成本,需要家長額外安排時間,轉(zhuǎn)化率相對來說會有保證,所以才會成為在線一對一的主要招生方式。
第二類是公開課,這是體驗課的另一種常見形式,也用0元、1元等的低價手段吸引家長報名,上課模式多為大班直播課,內(nèi)容偏向于某一學(xué)科的細(xì)分內(nèi)容,這些內(nèi)容多數(shù)符合學(xué)科痛點,目的是利用學(xué)科老師專業(yè)性去影響孩子和打動家長。
第三類是入門課,這是比較新型的體驗課形式,采用的社群 訓(xùn)練營模式,比如寶寶玩英語。寶寶玩英語的入門課周期一般為7天,流程大致遵循「個人號拉群-開營儀式-每天聽課打卡-正價課轉(zhuǎn)化-閉營儀式」,其中,正價課為錄播短視頻模式,而入門課的內(nèi)容多取自正價課的一部分,這也是被稱為入門課的原因。
基于上面介紹的三類體驗課形式,可以發(fā)現(xiàn)有這樣兩個特點,一是純學(xué)科類內(nèi)容,并不像講座那樣稍微有點虛,而是實實在在的學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)化知識點,這是體驗課和講座最根本的區(qū)別,二是老師擁有足夠的專業(yè)性,基本都是上課老師或教研人員來講,不需要運營人員在內(nèi)容進(jìn)行過多干預(yù)。所以,我們會發(fā)現(xiàn)很多的體驗課,往往選取核心產(chǎn)品的一部分來作為招生入口,孩子聽完覺得老師講的好,家長就有可能報名,有一定的自然轉(zhuǎn)化率。
那么,怎么讓這個自然轉(zhuǎn)化率更高?方法無非有兩個,一是選好老師,二是選熱門模塊。
選好老師,就是選授課水平高的老師,包括知識點的講解清晰度、授課風(fēng)格等都比較受歡迎,一般往往是這個機(jī)構(gòu)的名師,把他最經(jīng)典的公開課長期講、長期播放,可以保證較高且穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化。
選熱門模塊,就是選取每個科目里最容易引起學(xué)生痛點的內(nèi)容,比如英語的單詞、聽力,語文的文言文閱讀、作文,小學(xué)數(shù)學(xué)的計算、初中數(shù)學(xué)的全等三角形等等,選擇其中比較經(jīng)典、容易理解的講法,讓學(xué)生在一節(jié)課的時間里感受到收獲,從而影響家長的決策。?
所以,體驗課轉(zhuǎn)化在底層邏輯上和核心產(chǎn)品的設(shè)計是一致的,只不過要保證學(xué)生短時間的“獲得感”,只要讓孩子體驗到“學(xué)習(xí)真爽”,報名的欲望自然也就來了。
基于三板斧設(shè)計轉(zhuǎn)化模型
其實,講座、診斷、體驗課,分別作為單獨的轉(zhuǎn)化手段效果有些單一,而如果能將三者做成一個統(tǒng)一招生產(chǎn)品進(jìn)行搭配,運營成本和招生效率會有顯著提高,如果搞得好,一次招來大批學(xué)生是很容易的。
關(guān)于如何搭配,可以參考這樣一個順序:講座——體驗課——診斷。
首先,講座做為流量池導(dǎo)入后的第一個承接品,對流量做第一波篩選,分流時給予用戶選擇,即直接報名和進(jìn)入體驗課、診斷環(huán)節(jié)。然后,體驗課做為第二個承接品,用來承接通過講座篩選后的流量,同樣進(jìn)行分流設(shè)計,即直接報名和進(jìn)入診斷環(huán)節(jié)。最后,由診斷完成流量的最終轉(zhuǎn)化,這一過程通過精細(xì)化、高品質(zhì)的運營來實現(xiàn)。
這就是基于三板斧的流量轉(zhuǎn)化模型,通過這樣的設(shè)計,可以保證流量被最大化利用,避免過度流失,盡最大可能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然,關(guān)于具體的搭配設(shè)計,可是各位校長要好好思考的問題,此搭配僅從參考,拋磚引玉。
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