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在線教育的火爆不是突然之間發(fā)生的。
 
從2020年開始，在線教育呈現(xiàn)出“史無前例”的發(fā)展勢頭。無論產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是市場熱度，在線教育仿佛一下子變得龐大了。許多人將在線教育行業(yè)炙手可熱的現(xiàn)象歸因為疫情對網(wǎng)課需求的推動，但實際情況并非如此簡單。

從PC時代的錄播課，到家教O2O、在線1對1、在線大班，在線教育已經(jīng)經(jīng)歷了10年多的探索和迭代，才逐漸形成了如今的網(wǎng)課模式。
 

在這個過程中，行業(yè)的激烈競爭體現(xiàn)在方方面面上，師資力量、課程內(nèi)容等都是重點戰(zhàn)場，而營銷更是其中的重中之重。各方平臺都砸下巨大的資源試圖去打贏這場關(guān)于營銷的大戰(zhàn)，尤其是剛剛過去的春節(jié)和寒假，營銷大戰(zhàn)的火熱更是達到了頂峰。 
 
營銷大戰(zhàn)的持久戰(zhàn)略
 
在線教育是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化最后一塊處女地，是數(shù)字經(jīng)濟能帶來最持久收益的應(yīng)用領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的家長觀念中，面對面的線下教育總是要優(yōu)于線上，這使得在線教育相當長時間增長緩慢，滲透率很低。
 
現(xiàn)在看來，這場營銷大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了很久，然而其中的參與者們，并不都是自愿參加的，也存在很多被迫參加其中的平臺。而這種被迫參加的原因，也來自較多方面。 
 
一方面是因為“酒香也怕巷子深”。對于教育平臺來說，積累教育資源、充實課程內(nèi)容是吸引用戶的最核心因素，但是這需要較長時間的積累過程。而且因為入局者眾多，就算平臺內(nèi)的課程質(zhì)量很優(yōu)秀，卻難以觸及到消費者，同樣會造成優(yōu)質(zhì)資源浪費。 
 
另一方面是因為同輩壓力的原因。對于一些平臺而言，其實并不需要參與燒錢換規(guī)模的營銷大戰(zhàn)之中，但是競爭對手的花樣營銷在吸引用戶方面較有優(yōu)勢，也會加速消費者對品牌的認可。如果不參與其中，這些平臺未來可能將會在用戶認知層面處于劣勢，更嚴重者還有可能出現(xiàn)用戶大量流失的困境。 
 
這兩方面的原因，讓那些本無心參與營銷的平臺不得不砸下重金走進營銷大戰(zhàn)之中，也讓在線教育行業(yè)的營銷戰(zhàn)況愈發(fā)激烈，持續(xù)升溫。 
 
但不論是主動發(fā)起還是被動參與，營銷對于在線教育平臺來說都是十分重要的，因為營銷活動可以幫助平臺觸及到更多的用戶，在短時間內(nèi)獲得巨大的流量和關(guān)注，并且可以后置用內(nèi)容換留存的過程，大大縮短以往建立用戶和平臺之間連接的時間，一定程度上提升整體效率。
 
花式營銷都是為了流量
 
艾瑞咨詢報告顯示，2020年受疫情帶來的網(wǎng)課體驗影響，在線教育行業(yè)的滲透率（50%）、學員數(shù)量均走向歷史高點。 
 
2020全年在線教育融資總金額超過539.3億元，超過了過去四年的融資總金額。融資事件總數(shù)有所減少，為近五年最低。 
 
錢多了，項目在減少，大額融資事件增加，資本向頭部聚集，馬太效應(yīng)加劇。 
 
植入春晚、冠名綜藝、承包地鐵、攻占朋友圈、牽手代言人，不高調(diào)都不好意思說自己是在線教育行業(yè)。1月22日，備受關(guān)注的熱門綜藝《乘風破浪的姐姐2》正式開播，教育機構(gòu)豌豆思維、網(wǎng)易有道旗下的有道精品課作為官方合作伙伴，在節(jié)目中頻頻刷臉，打響了2021年教育行業(yè)營銷的第一戰(zhàn)，
這樣的營銷大戰(zhàn)背后共同的重點越來越明顯。 
 
首先是對搶奪新用戶的重視。因為疫情紅利在線教育從去年開始迎來了高速發(fā)展，但眾多平臺依舊處于圈地跑馬的階段。怎么樣為自己吸引來更多的新用戶，甚至是從其他平臺內(nèi)搶來新用戶，盡量穩(wěn)定自身地位，對于他們來說十分重要。 
 
其次是對營銷效率的重視。雖然各個平臺都在燒錢做營銷，但是如何取得事半功倍的效果，提升營銷的轉(zhuǎn)換率同樣不容忽視。而作業(yè)幫、猿輔導等植入綜藝、簽約明星的舉動，就是針對特定消費群體所使用的營銷手段，因為這些綜藝的觀眾、明星的粉絲正是有教育需求的群體，對癥下藥所取得的營銷效果會更好。 
 
最后是對新穎營銷手段的重視。競爭的白熱化使得在線教育平臺之間的營銷愈發(fā)激烈，也加速了營銷手段的同質(zhì)化進程，往往好幾家平臺的營銷手段有很大重疊。這種同質(zhì)化營銷很難盡快吸引到消費者，也會拉低營銷的效率。 

營銷大戰(zhàn)還會更加火爆 
 
身處營銷大戰(zhàn)之中，各方平臺都在努力拿出各種手段、投入大量資源來打好這一場關(guān)于營銷的戰(zhàn)爭。而在這種情緒的催化下，在線教育行業(yè)的營銷大戰(zhàn)也將繼續(xù)升級。 
 
首先是營銷轉(zhuǎn)換率方面的升級。更有針對性、更智能化投放廣告將成為營銷動作接下來的重點，因為這可以讓品牌更直接、更精細觸及到消費者，可以準確將自身產(chǎn)品與消費者需求聯(lián)系起來，從而帶動營銷轉(zhuǎn)換率的進一步提升。 
 
其次是整體營銷模型的升級。雖然營銷的最終結(jié)果是吸引更多的用戶走進體系之中并發(fā)展成穩(wěn)定客戶，但是目前各大平臺通過營銷所取得的結(jié)果離這個最終結(jié)果還有一定的距離，依舊處在品牌認知培養(yǎng)層面上。 
 
這意味著平臺的整體營銷模式需要進一步升級，加強各種營銷手段之間的聯(lián)動性，從各個角度來吸引消費者走進平臺體系之中，并成為長期穩(wěn)定客戶。 
 
最后是用戶層面的升級。現(xiàn)階段各大平臺的重點在新用戶上，但因為教育的長期性和成長性，老用戶同樣有很大的潛力值得開發(fā)。 
 
這就需要平臺在營銷的時候不能只重視拉新，對老用戶的營銷也是十分重要的，因為用戶認知已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，營銷對于老用戶的作用更大，轉(zhuǎn)化率也將會更高。而且對老用戶群體的再次刺激，也將會拉長用戶消費的周期，為平臺營收做出貢獻。 
 
在線教育的營銷終局 
 
K12教育行業(yè)在資本市場的估值規(guī)律是，擁有百萬級正價付費用戶，便可得百億美元+估值。好未來市值400多億美元，正價付費用戶500萬量級（其中學而思網(wǎng)校200萬量級），跟誰學市值100多億美元，正價付費用戶100萬量級。
 
 伴隨著頭部平臺營銷的持續(xù)發(fā)力，越來越多的用戶被吸收進少數(shù)幾個平臺之中，中小型企業(yè)的生存空間也將進一步被擠壓，行業(yè)的馬太效應(yīng)也將進一步加重，加速市場格局成型。
 
誰首先擁有千萬級正價付費用戶，誰將率先沖上千億美元市值。
 
2019年在線教育暑期大戰(zhàn)之后，各家平臺井噴式增長和靚麗的數(shù)據(jù)，使得資本洶涌而入。
 
K12教育行業(yè)也有一個魔咒：付費價格彈性比較大，而獲客成本卻很高，這是迄今大部分在線教育平臺都處于巨虧之中的主要原因。搶占市場規(guī)模與資本意圖一拍即合。于是近兩年，大規(guī)模的消耗投入，讓各大流量平臺賺得盆滿缽滿。
 
突如其來的新冠疫情，讓在線教育出現(xiàn)指數(shù)級爆發(fā)式增長，原本需要投入巨資進行市場教育的行業(yè)，在教育部停課不停學的號召下，一夜之間所有的學生和老師都在線了。頭部的投資機構(gòu)幾乎壟斷了各大主要在線教育平臺的大額融資行為。
 
在線教育比想象得早數(shù)年進入了大決戰(zhàn)階段。
 
從數(shù)據(jù)和規(guī)模上看，按照目前的增長速度，在線教育行業(yè)將出現(xiàn)千萬級正價付費用戶，邁上千億美元市值的平臺也是指日可待，也就這兩到三年時間。以作業(yè)幫為例，其全年總付費用戶已經(jīng)過了千萬，正價付費用戶也達到了220萬，而其增長率繼續(xù)保持100%以上。